#IceBucketChallenge, Fenómeno Del Media.

Por Carolina Gudiño

El verano del 2014 las redes sociales permitieron la difusión de uno de los fenómenos mediáticos más grandes, conocidos, y con mayor respuesta hasta el momento: el Ice Bucket Challenge de ALS Association. Este consistía en aceptar el reto de otra persona, grabarse cumpliendo el reto – mismo que consistía en tirarse una cubeta de agua helado sobre la cabeza – , compartirlo en redes sociales, retar a otras tres personas y finalmente, dar una donación económica a la asociación. Todo esto con la meta de crear conciencia acerca de la enfermedad  Esclerosis Lateral Amiotrófica y obtener fondos para tratamientos, así como investigaciones relacionadas al tema.

De acuerdo a la página oficial del ALS Association, el Ice Bucket Challenge ha sido un fenómeno masivo a nivel mundial con más de 17 millones de participantes, quienes subieron su vídeo al internet, y con un total de vistas de 440 millones de personas 10 billones de veces; cifras impresionantes que nos hacen caer en cuenta que más que un simple reto, fue un movimiento que colocó a la sociedad en la posición de prosumidores.

Participaron todo tipo de personas y crearon una red realmente impresionante e inmensa; pero aquí también se identifica un sistema. ¿Cómo es esto? Martín Serrano nos brinda la definición de sistema como una entidad que se forma por la concurrencia de más de un elemento y que muestra una organización. (Concepto de sistema. El estudio de la organización y el funcionamiento de los sistemas. 1982.) Basándome en su propuesta para analizar un sistema, es que analizaré el sistema del Ice Bucket Challenge del verano 2014.

Gráfico 1.0

La organización del sistema consiste en seguir la estructura de la campaña, cumpliendo los 5 pasos para cumplir el reto y unirte a la causa (los cuales fueron mencionados en el primer párrafo); además de que se complementan con los elementos que lo conforman, mostrados en el gráfico 1.0. Identificaría como obligatorios a todos, sin embargo mencionaré que existe una excepción con el banco y el ingreso económico, ¿por qué? El objetivo no es sólo donar, sino crear conciencia y si alguien cumplía con el reto, pero no donaba, realmente no había gran problema, porque a final de cuentas estaba difundiendo el mensaje que le llegaría a alguien que tal vez sí donaría, de manera que si sacamos ocasionalmente estos dos elementos del sistema no habría una gran alteración, pero no pueden desaparecer por siempre, ya que ahí sí se perdería todo y el sistema caería pues no obtendrían ningún ingreso como resultado de la campaña. De esta manera se concluye que el sistema del Ice Bucket Challenge es rígido, ya que todos sus componentes son vitales y necesitan uno de otro para poder funcionar. (Martin Serrano, Concepto de sistema. El estudio de la organización y el funcionamiento de los sistemas. 1982.)

Wallesteirn, en su texto del Análisis del Sistema-Mundo, habla de la desigualdad social, diversos niveles marcados y visibles, y gran parte de esto va de la mano con la economía (2005.); no cualquiera podía ser participe o perteneciente al sistema del Ice Bucket Challenge ya que no todos tienen acceso a internet, o un ingreso económico que les permita donar a la causa, así como el conocimiento siquiera de qué trata realmente la campaña. Podría decirse que va destinada a un grupo social muy particular y distinguido, ya sea que jueguen el papel de participantes o espectadores.

Ahora, existen dos lados de la moneda en esta campaña; algunos sí, hacían todo el Ice Bucket Challenge y todo lo que implicaba porque creían en la causa y deseaban apoyarla, tenían completo conocimiento de qué es el ALS y la ALS Association, así como a qué se destinaba el dinero del donativo. En resumen, estaban bien informados y sustentaban su acción en argumentos sólidos y una creencia propia a apoyar la causa. Sin embargo nos encontramos con las ovejas, aquellos con acceso a redes sociales que vieron el reto y les pareció divertido pertenecer a una cadena de retos donde te mojabas y las demás personas se reían de la reacción que tenía el participante al ser cubierto por agua helada o en ocasiones, hielo mismo; se unían y participaban, pero no tenían conocimiento pleno de lo que estaban haciendo y mucho menos donaban. Difundían sin saber la información o mensaje que daban a certeza. Jugaron un papel fundamental, no lo niego, ya que -como mencionaba- brindaron difusión del asunto; es aquí donde encontramos postulados que mencionan Zuckerman o Zeynep. No olvidemos que Giddens plantea el constreñimiento social, el cual consiste en una fuerza de poder que se ejerce sobre alguien para que este se vea en la posición de tener que hacer algo. Aquí nadie forzaba a nadie a hacer algo de manera explicita, pero al momento en que la cadena de retos se vuelve en una red masiva y popular a nivel mundial, no dudo que haya personas que hicieron el reto por ser retados y cumplir, que por otra cosa. Tomemos por ejemplo a todos los políticos o celebridades que participaron y se retaban entre sí, tal vez alguno no quería participar pero al verse bajo la presión del ojo público y tener una buena imagen pública, tuvo que hacerlo. Existen tres tipos de constreñimiento de acuerdo a Giddens (La constitución de la sociedad. Bases para la teoría de la estructuración. 2011) : estructural, de sanción y físico. Encuentro interesante cómo aplicaría en el Ice Bucket Challenge el de sanción para el ejemplo planteado de las personas célebres, ya que en sí no existe alguna sanción por no cumplirlo, pero la sanción pública, la crítica y la mala reputación iba a salir a flote en caso de negarse a cumplir el reto.

En base a esta doble cara de la situación, comenzó a haber varias contra campañas al Ice Bucket Challenge, por todas esas personas que lo hacían por popularidad y no a conciencia, que clamaba que se estaba perdiendo el verdadero objetivo, todo esto por redes sociales también. Aquí otro punto de Giddens: la contradicción, identificar algo que no cuadra en la sociedad, y el conflicto, hacer algo al respecto. Los usuarios de las redes expresaban sus puntos de vista- ya fueran a favor o en contra – creando una diferencia de puntos y creando una polémica social.

http://www.quien.com/espectaculos/2014/08/20/3-criticas-en-contra-del-ice-bucket-challenge  (En este link se puede ver algunos de los argumentos en contra del Ice Bucket Challenge.)

Ha quedado claro que todo era por medio de las plataformas digitales, inclusive la donación, así que retomare a Zuckerman y Zeynep. El primero habló en su conferencia The System Is Broken-That´s Good News! sobre la actual desconfianza en ciertas instituciones; la institución clave en esta situación es la ALS Association la cual tuvo una buena respuesta por parte social y no fue cuestionada en gran medida sobre los ingresos de su campaña #IceBucketChallenge, fue buena y tomo acción en una problemática buscando una manera eficiente, rápida y llamativa de expandirlo, y se colgaron de las redes sociales, el perfecto instrumento mediático para esto. El detalle reside en que, como dice Zuckerman, sí, es muy sencillo movilizar masas, pero al momento de tomar acción y hacer algo concreto, se disuelven muy fácilmente. Zeynep comenta algo parecido en el New York Times, es sencillo crear la causa y llamar la atención pero ¿realmente es visible el cambio? Fue un fenómeno en las redes sociales a nivel mundial, obteniendo una gran respuesta, eso nadie lo debate, pero ¿realmente todos cumplían los cinco pasos o se quedaban en el cuarto? Muchas personas no donaban, algunas otras ni siquiera lo hacían por difundir información y sólo por estar en la misma sintonía que los demás y obtener un montón de likes al momento en que retaban a tres amigos. Las redes sociales son claves en movimientos, en los sistemas, pero también son clave para no sustentarlos del todo bien en ciertos casos, dejando que se pierda el objetivo principal de vista.

La ALS Association quiere convertir en este reto en algo anual, y a pesar de que ya se anunció de manera oficial, no ha tenido la misma respuesta que tuvo en el verano pasado. ¿Ha sido a falta de difusión por redes sociales? ¿Es que ya no hay tantas celebridades haciéndolo? ¿Ha pasado de moda? No lo sé, y no dudo que existan personas que lo harán cada año y donaran, apoyando realmente la campaña, pero no será el mismo fenómeno y creo que eso abre varias cosas a reflexionar.

Encuentro este tema sumamente interesante, ya que es algo reciente, fue algo polémico, popular y que, de alguna manera, sigue vigente y en funcionamiento, pero sobretodo que es un sistema, un movimiento, y esta sumergido en nuestro sistema social, así como el sistema que hemos construido de difusión de información por medio de redes. Será interesante ver la evolución y proceso que tiene el #IceBucketChallenge de la ALS Association a través del tiempo.

Referencias Bibliográficas:

Martín Serrano, Manuel (1982) Concepto de sistema. El estudio de la organización y el funcionamiento de los sistemas, en Manuel Martín Serrano, José Luis Piñuel Raigada, Jesús Gracia Sanz y Maria Antonia Arias Fernández, Teoría de la comunicación. Epistemología y análisis de la referencia. Madrid, Cuadernos de la Comunicación Vol. VIII. Pp. 119-140

Wallerstein, Immanuel (2005Análisis del sistema-mundo. México, Siglo XXI. Pp. 9-39

Giddens, Anthony (2011) La constitución de la sociedad. Bases para la teoría de la estructuración. Buenos Aires, Amorrortu. Pp. 193-241

Zuckerman, E. Re:publica Keynote: The System is Broken – That’s the Good News. Disponible en: http://www.ethanzuckerman.com/blog/2015/05/05/republica-keynote-the-system-is-broken-thats-the-good-news/#sthash.4CXHcaiU.dpuf

Tufekci, Zeynep. After the protest. New York Times. (2014). Disponible en: http://www.nytimes.com/2014/03/20/opinion/after-the-protests.html?_r=0

ALS Association. Ice Bucket Challenge. Disponible en http://www.alsa.org/fight-als/ice-bucket-challenge.html (Consultado 23 de Septiembre 2015)

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Una respuesta a #IceBucketChallenge, Fenómeno Del Media.

  1. Natera. dijo:

    Muy buen ensayo y aproximación desde la teoría a un caso práctico, haría falta profundizar más en el sistema y su análisis que en el fenómeno social, poder analizar las instituciones que están atrás y que tipo de estructuras se ven al interior de estas, algo que estaremos trabajando en la segunda etapa.

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